Статьи. №8 2004, Food&drinks

И ГЕНЕРАЛЫ СЫТЫ...

 
Рынок мясоколбасных изделий г. Саратова
Исследование независимого исследовательского центра "Миромарк".

  В марте 2004 года независимый исследовательский центр "Миромарк" провел маркетинговое исследование, направленное на изучение объемов и стиля потребления физическими лицами г. Саратова колбасных изделий и мясных деликатесов.
  В исследование были включены следующие товарные группы:
  - колбаса вареная; колбаса копченая; развесные и упакованные сосиски, сардельки, шпикачки; мясные деликатесы.
  Для сбора данных использовался опрос потребителей, в котором приняли участие 1200 человек.
  По результатам исследования, основная доля рынка колбасных изделий и мясных деликатесов в г. Саратове принадлежит местным производителям. Крупнейшими игроками являются ООО "Регионэкопродукт" (ТМ "Фамильные колбасы" и "МК-резерв"), ООО "Мясокомбинат "Дубки" (ТМ "Дубки", "Домашние колбасы", "Русские колбасы"), мясокомбинат "Агротек" (ТМ "Новый вкус из села Генеральское", "Генеральские колбасы", "Агротек", "Велес").
  Кроме того, на саратовском рынке представлена и пользуется популярностью продукция столичных компаний - МПЗ "Кампомос", ОАО "Микоян", ОАО "Царицыно".
  Среди производителей из других регионов довольно прочные позиции занимает ПБОЮЛ "Соловьева Л.М." (г. Камышин Волгоградской области, ТМ "Камышинские колбасы Соловьева").
  В ходе опроса потребителям было предложено по 5-балльной шкале оценить продукцию по следующим параметрам: широта ассортимента, качество, цена, соотношение цены и качества, внешний вид, упаковка. Согласно полученным результатам, по ассортименту, качеству и внешнему виду продукции серьезно соперничают между собой "Царицыно" и "Фамильные колбасы". При этом по цене, соотношению "цена/качество" и упаковке выигрывает продукция "Царицыно" (табл. 1).

  Следует отметить, что респонденты часто не могли отличить марку от наименования производителя. Это можно объяснить присутствием на рынке компаний, обладающих одноименными брэндами, а также тем, что под влиянием, например, рекламы потребители знают только марку, а не ее производителя, и наоборот. Так, "Регионпродукт" практически неизвестен жителям г. Саратова, однако его продукция под ТМ "Фамильные колбасы" пользуется большой популярностью.
  Мясоколбасные изделия лидирующих на саратовском рынке торговых марок "Фамильные колбасы" и "Дубки" отличаются не только высокими показателями известности и потребления, но и высоким уровнем лояльности потребителей к продукции (рис. 1). Следует отметить, что рейтинг приверженности формировался на основе данных, полученных при ответе респондентов на вопрос: "Изделия каких производителей Вы будете покупать в дальнейшем?" - а рейтинг потребления - при ответе на вопрос: "Продукцию каких производителей Вы покупаете?"

  Практически по всем товарным группам мясоколбасных изделий первые места на рынке принадлежат местным компаниям (табл. 2).

  Необходимо отметить, что за последние 3 года саратовский рынок колбасных изделий и мясных деликатесов серьезно изменился.
  Во-первых, поменялся состав основных игроков: 3 года назад лидером мясоколбасного рынка в г. Саратове было ОАО "Балашовский мясокомбинат" (г. Балашов Саратовской области) с брэндом "Балашовские колбасы". Кроме того, тогда значительно большая доля рынка чем сегодня принадлежала столичным производителям.
  Во-вторых, на рынке стали появляться колбасные брэнды, в частности "Фамильные колбасы". Успех марки был связан с отсутствием сильных игроков в нише продукции "премиум"-класса. Благодаря продуманной маркетинговой политике ТМ "Фамильные колбасы" удерживает лидерские позиции уже более года.
  И наконец, за 3 года большинство местных производителей вышли на принципиально новый уровень качества производимой ими продукции.
  Если говорить о саратовском потребителе, то он стал более требователен к качеству продукции и более разборчив в выборе производителя. Так, стабильность качества товара имеет значение почти для 63% респондентов, стабильность цен важна для 52,34% опрошенных, а на репутацию производителя обращают внимание около 35% потребителей (табл. 3).

  В связи с тем, что большинство производителей предлагают на рынке мясоколбасные изделия достаточно высокого качества по схожей цене, потребитель стал более ориентирован на вкусовые свойства продукции и менее чувствителен к ее стоимости (табл. 4). Например, на свежесть продукта обращают внимание 81% респондентов, на вкус и запах - 65,77 и 54,73% соответственно, на внешний вид изделий - 53,73% опрошенных, в то время как цена имеет значение лишь для 28,36% потребителей.

  В связи с тем, что в Саратове, как и во многих крупных городах, активно развиваются розничные продуктовые сети, начался отток покупателей из обычных продовольственных магазинов в сетевые (табл. 5).
  В связи с тем, что большинство производителей предлагают на рынке мясоколбасные изделия достаточно высокого качества по схожей цене, потребитель стал более ориентирован на вкусовые свойства продукции и менее чувствителен к ее стоимости (табл. 4). Например, на свежесть продукта обращают внимание 81% респондентов, на вкус и запах - 65,77 и 54,73% соответственно, на внешний вид изделий - 53,73% опрошенных, в то время как цена имеет значение лишь для 28,36% потребителей.

  Если говорить о маркетинговых коммуникациях, то наиболее популярной формой для операторов саратовского рынка является телевизионная реклама: около 75% потребителей в последний раз сталкивались с рекламой мясоколбасных изделий именно на ТВ. Не менее важными элементами в продвижении продукции становятся такие элементы мерчандайзинга, как дегустации и оформление мест продаж.
  Общая тенденция саратовского рынка такова: в настоящий момент появляется много новых торговых марок, причем акценты в продвижении смещаются на менее затратные способы - дегустации и организацию работы с сетевыми магазинами. Это позволяет маленьким компаниям завоевывать своих потребителей за счет лидеров, которые тратят немалые бюджеты на массовую рекламу и PR-мероприятия. Маленькие компании завоевывают потребителей качеством и вкусовыми свойствами своей продукции, в то время как эти параметры у лидеров за последние полгода изменились не в лучшую сторону.
  Ситуация, сложившаяся на саратовском рынке мясоколбасных изделий, характеризуется высоким уровнем конкуренции: количество компаний-игроков, не считая маленьких колбасных цехов, перевалило за 25, а брэндов насчитывается более 30. Активность мелких производителей за последний год пошатнула лидерские позиции брэндов "Фамильные колбасы" и "Дубки". Например, МП "Глобус" (г. Энгельс Саратовской области) еще полгода назад активно продвигалось на рынке г. Энгельса и занимало там достаточно прочные позиции, в этом году компания начала экспансию на саратовский рынок, причем малобюджетными способами, используя программы по стимулированию работы продавцов. Также появился брэнд "Деревенские колбасы", производитель продукции которого - ООО "Мясной союз" (г. Энгельс Саратовской области) в настоящее время проводит дегустации в сетевых магазинах.
  Тем не менее длительное присутствие на рынке, высокое качество продукции, ассортиментная политика, крупные бюджеты на маркетинговые и рекламные мероприятия пока позволяют лидерам удерживать свои позиции на саратовском рынке мясоколбасных изделий.

Лия Измайлова