• направления
• методики

Исследования. Методики.

Весь многообразный инструментарий, применяемый нашим исследовательским подразделением, можно свести к четырем базовым методологическим подходам:

1. количественные методики
2. качественные методики
3. экспертные методики
4. пилотно-презентационные методики

Эти подходы касаются сбора первичных данных, на основе которых готовится аналитическая информация. Выбор того или иного метода обусловливается целями и задачами, которые стоят перед исследованием, а также спецификой объекта исследования. Поэтому часто в рамках одного исследовательского проекта применяется набор их различных методик.

КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДИКИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Данные методики направлены на сбор количественных данных, на основании которых разрабатываются:
§ описательные аналитические отчеты, подробно описывающие состояние исследуемого объекта (например, рыночного спроса)
§ казуальные аналитические отчеты, направленные на раскрытие причин того или иного явления (или тенденции)
маркетинговые прогнозы
Они преимущественно базируются на крупных выборках и используются для получения количественно выраженных данных.

Особенность количественных исследований заключается в том, что сбор информации технологичен и стандартизирован. Основанием для сбора информации является 2 группы документов:

1. выборка, т. е. определенный список единиц исследования, который строится таким образом, чтобы результаты исследования проецировались (с заранее запланированной погрешностью) на весь исследуемый объект.
2. анкета или какая-либо другая стандартная форма для фиксирования результатов опроса либо наблюдения

После сбора первичной информации производится ее обработка. По сути, она заключается во внесении результатов в компьютер в закодированном виде и формировании массива данных для дальнейших расчетов.

Такой подход позволяет производить широкий спектр количественных расчетов и получать точную и легко сопоставимую информацию. Аналитические отчеты по количественным исследованиям часто являются основой для стратегических маркетинговых решений. При этом, не следует умалять их роли в планировании мероприятий тактического уровня.

По опыту, к наиболее часто применимым количественным методикам можно отнести:

I. Опросы — проводятся по анкете или опросному листу на большой выборке.

Опросы применяются для сбора описательной информации. Можно выделить некоторые типовые виды опросов:

• в местах продаж
• на улице
• на дому у респондента
• на рабочем месте респондента
• по телефону
• на специальных мероприятиях
• по почте
• по сети Интернет

II. Количественные наблюдения

Количественные наблюдения особенно многовариантны. В общем, их цель сводится к регистрации определенных явлений, значимых с точки зрения маркетинга. К примеру, регистрироваться могут потоки покупателей торговых точках конкурентов, количество покупателей, проявляющих интерес к определенному товару и т. д.

Часто методики количественного наблюдения используются для маркетингового прогнозирования. В наше практике есть пример масштабного использования количественного наблюдения для прогнозирования объемов продаж вновь открываемых АЗС и зависимости этого показателя от месторасположения. В рамках данного проекта круглосуточно регистрировались потоки автотранспорта на отобранных автомобильных развязках.

К методикам количественного наблюдения можно отнести и разнообразную практику изучения сбытовых каналов. Например, весьма популярный Retail audit — метод исследования уровня дистрибуции, ассортимента и ценообразования в розничной торговле.

III. Количественные тестирования

Количественные тестирования также имеют многообразный спектр различных форм проведения. Чаще всего они сводятся к получению точной количественной информации об отношении потребителей к тому или иному продукту.

КАЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДИКИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

В результате применения качественных методик получаются подробные исследовательские гипотезы, описывающие объект исследования.

Популярность качественных методик во многом объясняется тем, что они очень хороши для получения информационной основы маркетинговых мероприятий из области продвижения.

Как правило, данная группа методов применяется для исследования потребительской аудитории. При этом, наша исследовательская практика имеет массу примеров их использования в изучении конкурентного окружения и сбытовых каналов.

На выходе получаются аналитические отчеты описательного характера, которые характеризуются, в первую очередь, значительной глубиной проработки исследовательского вопроса.

На результатах качественных маркетинговых исследований часто удается вырабатывать оринигнальные и весьма эффективные маркетинговые ходы, поскольку, в отличии от формализованных количественных методик, качественные подходы позволяют получать свежий креатив от самих потребителей, что, бесспорно, является более чем ценной информацией для маркетолога.

Наиболее популярные качественные исследовательские методики — это глубинные интервью и фокус группы.

• глубинные интервью — прямое личное интервью (неформальная личная беседа), проводимая по заранее намеченному плану (его называют «гайд» или «бриф») и основанная на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему кругу вопросов. Глубинное интервью предполагает получение от респондента развернутых ответов. Беседу проводит квалифицированный специалист, задача которого — понять истинное отношение респондента к обсуждаемому вопросу. Интервью проводится при личной встрече в специальном помещении в отсутствии посторонних лиц. Глубинное интервью может длиться от 30 минут до 3-4 часов (в зависимости от задач исследования и психологических особенностей самого респондента). При проведении глубинных интервью возможна как видео-, так и аудиозапись, которая в дальнейшем подвергается обработке, в результате которой исследователь получает текст всего интервью («транскрипт») с комментариями относительно невербальных реакций опрашиваемого. На основе транскриптов пишется аналитический отчет по исследованию.
• фокус группы — мероприятия, по сути, представляющие собой групповое интервью с концентрацией внимания группы на одной проблеме (либо группе схожих по смыслу проблем). Беседа в фокус группе, как правило, структурируется по вопросам заранее разработанного сценария («топик-гайда»). Фокус группа должна быть однородной с точки зрения демографических и социально-экономических характеристик ее участников. Размер одной группы обычно 8-12 человек. Продолжительность фокус группы, как правило, 1,5-2 часа. Интервью проводит профессиональный психолог-модератор, который направляет активность группы с целью максимально раскрытия всех задач и з топик-гайда. Отбор респондентов проводится в соответствии с правилами проведения фокус групп и с учетом специфики исследуемой проблемы.

Также к данной группе методов относится качественное наблюдение и комплекс методик под названием «Mystery shopper» или «Таинственный покупатель».

• качественное наблюдение — сбор первичных данных (действия людей, реакций, отношение потребителей к тем или иным действиям и т. д.) путем фиксации информации на разных носителях. Обычно, фиксация информации осуществляется в специально разработанной форме/бланке. Наблюдение может проводиться в следующих формах:

  В зависимости от уровня структуры выделяют: стандартизированное / не стандартизированное наблюдение. В первом случае наблюдении происходит тогда, когда проблематика исследования, типы поведения, формы для обработки и анализа данных заранее оговорены. Во втором случае, ввиду неопределенности тематики исследования, допускается значительная доля гибкости со стороны наблюдателей в отношении терминов и фиксированных данных.

  Также мы привыкли выделять открытое наблюдение (когда участники осведомлены о том, что за ними наблюдают) и закрытое наблюдение (когда участники не знают о проведении исследования).

  По характеру условий можно выделить естественные наблюдения в повседневных условиях и искусственные, создаваемые специально для целей проведения исследования;

• методики «Mystery shopper», по сути, являются разновидностью закрытого качественного наблюдения, однако, в силу свое стремительно растущей популярности, заслуживают отдельного места в классификации. Они сводятся к тому, что информация получается под видом покупателя. Таким образом исследуются сбытовые каналы. Также такие методики часто применяются Компаниями для анализа работы собственного персонала, например, продавцов.

Еще одна качественная методика, которую мы применяем в рамках исследовательских проектов на самых различных рынках — это анализ протокола.

• анализ протокола — заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения. Анализ протокола применяется для составления модели принятия решения о покупке.

ЭКСПЕРТНЫЕ МЕТОДИКИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Экспертные методики заключаются в привлечении специалистов по исследуемым объектам для структурированного сбора и анализа информации.

Актуальность такого подхода к маркетинговым исследования часто обусловлено невозможностью либо очень высокой стоимостью применения других методик.

Часто мы применяем экспертные методы для всевозможных видов маркетинговой разведки, когда необходимо «прощупать» определенный рынок. На результатах такой разведки уже принимаются решения о том изучать его более глубоко или нет.

Также экспертные методики незаменимы в вопросах исследования и прогнозирования всевозможных маркетинговых тенденций, например направления и динамики развития определенного рынка.

При всем при этом, экспертные маркетинговые исследования весьма сложны. Сложность заключается не только в качественном подборе экспертов, но и в анализе полученных данных, поскольку далеко не всегда мнения разных экспертов по одному вопросу сходятся.

Нами используется комплексная и глубокая технология проведения и анализа экспертных исследования. Основная цель, на которую она ориентирована — это повышение точности и достоверности аналитической информации, полученной экспертным путем.

ПИЛОТНО-ПРЕЗЕНТАЦИОННЫЕ МЕТОДИКИ

Пилотно-презентационные методики используются во рамках самых многообразных проектов из области маркетинговых исследований и смежных работ.

Суть их в том, что исследователи, фактически, выполняют определенную маркетинговую работу за Компанию-заказчика.

К таким работам можно отнести формирование баз данных, работу с каналами сбыта, поиск и первичные переговоры с поставщиками и так далее.